Storytelling is misschien wel het meest verkeerd begrepen woord in marketing. Het klinkt stoffig, vaag en versleten. Als een hype die allang is overgewaaid. En dat is zonde. Want het is nog altijd veruit de meest effectieve manier om je boodschap over te brengen en je merk te laten groeien. Hoogste tijd om ‘storytelling’ af te stoffen en front and center te zetten in je merk- en communicatiestrategie.
“De realiteit is soms te complex” zei Jean Luc Godard, de legendarische Franse filmmaker. En verhalen zijn volgens hem de beste manier om die realiteit vorm te geven. Om er als het ware een lijst omheen te zetten, zodat ze ingekaderd wordt, overzichtelijk en begrijpelijk. Een ‘frame;’ waarmee schilders, schrijvers, fotografen (en merken) hun visie op de wereld kunnen overbrengen. Verhalen doen namelijk twee dingen extreem goed: orde scheppen in chaos en betekenis toedichten aan dingen die we zien of meemaken. Zelfs zo goed dat we weerloos zijn voor een goed verhaal dat op de juiste manier wordt verteld. We moeten wel kijken, lezen of luisteren. Of we nou willen of niet. Ons brein snakt naar betekenis, orde, oorzaak en gevolg.
Drie superkrachten
Daarnaast zijn verhalen in staat om ingewikkelde zaken simpel uit te leggen. Dat is handig voor merken, want we leven in een steeds complexere wereld. En waar de ruis toeneemt, is het essentieel om een duidelijk, helder en eenduidig signaal af te geven om op te vallen. Zoals ik in mijn vorige blogpost al schreef: simpel is goud. Storytelling heeft drie superkrachten het zo’n krachtig wapen maken in branding, marketing en communicatie:
Transportatie
Verhalen trekken ons de levens van de personages in, en ons besef van onze eigen fysieke omgeving verschuift naar de achtergrond. Hoe sterker die transportatie, hoe steviger we in de schoenen van de held gaan staan en hoe beter we de wereld door zijn/haar/hen ogen zien. En hoe meer we de ‘echte’ wereld om ons heen vergeten. De volle en onverdeelde aandacht van je publiek; dat is toch de heilige graal voor ieder merk?
Emotie
Als we voldoende getransporteerd worden door een verhaal, voelen we mee met de hoofdpersoon. Zijn verdriet brengt tranen in onze ogen, haar overwinning wordt onze euforie. Dat proces heet ‘mirroring’. En als je weet dat we de meeste beslissingen - ondanks onze absurd grote hersenpan - nog altijd nemen op basis van rauwe emotie, snap je dat dit een superpower is in communicatie.
Getuige
In plaats van een rapport dat ons op basis van feiten en cijfers precies vertelt wat we zouden moet denken, voelen of doen, stelt een verhaal ons in staat zelf conclusies te trekken. We zijn getuige van de gebeurtenissen. En dat is belangrijk. Wanneer we losse stukje informatie krijgen en worden verleid zelf de betekenis en samenhang te ontdekken, onthouden we het gewoon veel beter. We krijgen shotjes dopamine en onze associatie met het verhaal (of het merk) is positief.
Zoals Andrew Stanton, animator bij Pixar, in deze fantastische TED talk zei: geef je publiek geen 4. Geef ze 2 + 2.
Onweerstaanbaar
Alle verhalen gaan uiteindelijk over de strijd tussen goed en kwaad. Van de epische oorlogen in Troy tot het innerlijke gevecht in het hoofd en hart van Michael Corleone. We zien hoe de gebeurtenissen zich ontvouwen, hechten er betekenis aan, worden meegesleept in de ontwikkelingen en leven mee met de held. We willen weten of het goede overwint, of het kwade. Verhalen geven ons de unieke kans om het leven van iemand anders te (be)leven, zonder dat we zelf de gevolgen van hun keuzes hoeven te ondervinden. En dat is onweerstaanbaar; je kunt je vingers branden zonder blaren te krijgen!
Waarden en overtuigingen
Elk verhaal vertelt ons welke waarden we wel of juist niet moeten nastreven om ‘een goed leven’ te leiden. Loont misdaad? Of komt boontje om zijn loontje? Hoe hoog is de prijs van verraad? Wat gebeurt er als je alles en iedereen in je leven achterlaat en 'into the wild’ gaat? Verhalen draaien om keuzes die gemaakt worden vanuit bepaalde waarden en overtuigingen, en de gevolgen van die keuzes.
Michael Corleone: ‘Family loyalty is more important than laws or religion.’
Gordon Gekko: ‘Greed is good’.
Chris McCandless: ‘A life of security leads to unhappiness.’
Waarde vs waarden
Wat betekent dit nou voor jouw branding, marketing en communicatie? Hoe gebruik je storytelling in de praktijk? Daarvoor moeten we eerst even een paar gewichtig klinkende marketingtermen toelichten. Geen zorgen, zo gepiept.
Waardegedreven marketing
Bij value based marketing (waardegedreven marketing) staat jouw waardepropositie centraal. Wat dat is? Simpel. Maak onderstaande zin af in zes woorden of minder:
Wij zijn de beste optie voor ons publiek omdat __________________.
Voilá: je waardepropositie. Zet die boodschap centraal in al je communicatie. In het geval van Nike zou er zoiets kunnen staan: wij zijn de beste optie voor ons publiek omdat we in iedereen een atleet zien. Bij Tony’s Chocolonely: wij zijn de beste optie voor ons publiek omdat we slaafvrije chocolade maken.
Waardengedreven marketing
Eén letter maakt in dit geval een wereld van verschil. Waardengedreven marketing (values based marketing) appelleert aan de waarden van je merk en die van je publiek. Maak onderstaande zin af in maximaal zes woorden:
De wereld zou een betere plek zijn als __________________.
Het doel is een verbinding maken die veel verder gaat dan interesse in een product of dienst. De overtuiging en de belofte zijn: als jij deze waarden deelt en ons ondersteunt, maken we samen de wereld een betere plek. Weer Nike als voorbeeld: De wereld zou een betere plek zijn als racisme is uitgeroeid. Bij Tony’s: De wereld zou een betere plek zijn als er geen slavernij meer is.
Voel je hoe die laatste raakt aan een diepere emotie, een sterkere missie en een hoger doel? We zien het afgelopen decennium een hele duidelijke beweging van waardegedreven naar waardengedreven marketing. En precies dat verklaart waarom merken en marketeers zich de laatste jaren zo massaal op storytelling hebben gestort. Verhalen zijn nou eenmaal al sinds de prehistorie de ultieme vehikels om waarden over te brengen op je publiek. Maar dan moet je het wel goed doen.
Aan de slag
Om je merk- en marketingstrategie om te buigen naar waardengedreven, moet je in elk geval je merkwaarden op orde hebben. Dus daar begin je. Stap voor stap:
- definieer (of herdefinieer) je merkwaarden, missie en visie. Begin bij de mensen in je bedrijf. Zoek naar gedeelde waarden en drijfveren;
- ga de dialoog aan met je publiek; zij bepalen hoe je vanaf nu je waarden communiceert;
- bestudeer je concurrenten om een beter idee te krijgen van hoe zij hun eigen, waardengedreven marketingstrategieën uitvoeren.
Afhankelijk van de uitkomsten van deze fase kun je de volgende stappen zetten. Heb je je merkwaarden drastisch aangepast, dan begin je met een rebranding traject. Je waarden staan vanaf nu immers centraal in al je marketing en communicatie, dus elk onderdeel van je merk moet in lijn zijn met deze waarden. Anders verlies je onmiddellijk het vertrouwen van je publiek.
Waardengedreven contentstrategie
Daarna kun je content gaan creëren en testen. Denk aan verschillende campagnes waarin je steeds verschillende waarden benadrukt. Analyseer welke het sterkst resoneren bij je publiek. Een waardengedreven contentmarketingstrategie omvat in elk geval:
- Content voor elke overwegingsfase van je publiek. Gebruik hiervoor het audience first See Think Do Care framework.
- Veel aandacht voor grote maatschappelijke issues (denk aan klimaat of sociale misstanden), terwijl je individuele acties van je publiek aanmoedigt en viert.
- Verhalen van gebruikers, fans en/of ambassadeurs.
- Een sterke nadruk op social sharing en user generated content.
Conclusie
Storytelling is niet voor niets zo populair bij marketeers; de technieken die verhalenvertellers gebruiken zijn bewezen effectief om een publiek te boeien, meningen te veranderen en gedrag te beïnvloeden. En als je vanuit je waarden gaat denken, werken en communiceren, is er geen krachtiger vorm dan een verhaal om die waarden over te brengen op je publiek. En tenslotte past het perfect bij een audience first contentstrategie: mensen zoeken actief naar merken die hun eigen waarden belichamen en waarmee ze die aan de wereld kunnen tonen. Want iedereen heeft een verhaal.