Keep It Simple Stupid (KISS) is een van de beste vuistregels voor succes. Simpel is goed. In bijna alles. Denk aan filmplots, muziek, schilderijen, telefoons. Architectuur. Maar ook in organisaties, leiderschap en communicatie. Websites. En branding, positionering en campagnes. In een steeds complexere wereld is de behoefte aan ‘simpel’ alleen maar groter geworden. Wat maakt simpel zo krachtig? Waarom is simpel zo moeilijk? En hoe word je het signaal in de ruis?
Simpel werk beter want:
1. Je publiek begrijpt je sneller
Aandacht is een schaars goed. Elke keer dat we een communicatieuiting zien, beslist ons brein of het de moeite waard is er om aandacht aan te geven. Dat gebeurt onbewust en letterlijk in een split second. De criteria zijn: helpt dit mij om te overleven of maakt het mijn leven beter? Hou je het simpel, dan heeft je brein minder energie nodig om de boodschap te begrijpen en die beslissing te nemen. Natuurlijk moet je je publiek daarna verleiden en overtuigen met verdiepende content. Maar het eerste contact moet simpel zijn. Niets overbrugt de afstand tussen merk en publiek zo snel als een simpele, heldere boodschap. Storytelling technieken helpen je om die boodschap te formuleren.
2. Simpel duurt het langst
‘Think Small.’ Met die woorden introduceerde Volkswagen de Kever in de Verenigde Staten. Het was het begin van de volgens Ad Age meest succesvolle reclamecampagne uit de vorige eeuw. De mensen van DDB (De ‘B’ was Bill Bernbach, een van de originele Mad Men) kregen de onmogelijke opdracht ‘to sell a Nazi car to Jewish people.’ Er zijn boeken vol geschreven over alleen deze campagne. De belangrijkste take away blijft: maak van een nadeel een voordeel. De waarheid was dat de Volkswagen Kever een kleine, trage en lelijke buitenlandse auto was. Door dat direct toe te geven en vervolgens uit te leggen waarom dat allemaal goede dingen waren (‘It makes your house look bigger’), maakten ze heel effectief duidelijk waarom het bezit van een kleine, lelijke auto je eigenzinnig en vooral slim maakte.
Bill Bernbach zei over zijn werkwijze: “There’s two ways you can go about making your advantage memorable. You can say it a thousand times and it finally sinks in. Or you can say it ten times with the same impact because you’ve said it in such a fresh way that people can't forget you.”
3. Simpel converteert beter
Merken die een simpele ervaring bieden (dus niet alleen in branding en communicatie maar ook in gebruiksgemak) winnen, blijkt uit onderzoek van branding agency Siegel+Gale. Daarbij is de last mile cruciaal. Het begrip komt uit de wereld van de logistiek en gaat over het laatste stukje in de logistieke keten, waarbij het product of de dienst van het distributiecentrum aan de klant wordt geleverd. Het is een essentieel onderdeel om de klanttevredenheid te verhogen, omdat het de laatste ervaring is die de klant heeft met een bedrijf. Als we het even beperken tot ons vakgebied, is de last mile het laatste stukje van de beleving van je publiek, van de (online) klantreis. Hoe eenvoudiger je die maakt, hoe sneller ze op hun bestemming zijn. Dat betekent: eenvoudige navigatie, intuïtieve user experience en heldere landingspagina’s met concrete Call to Actions.
Simpel is moeilijk
De grootste vijand van simpel heet compromis. Een compromis ontstaat bij een gebrek aan visie. Als je Noorderster helder schijnt, weet je zelfs in het donkerste uur waar je heen vaart. Ontbreekt die visie als helder baken, dan wordt het schip stuurloos en overgeleverd aan het tij en de wind. De grootste vriend van simpel heet tijd. Ten eerste omdat alleen simpele ideeën de tand des tijds lang weten te weerstaan (Zie Volkswagen). En hoe simpeler, hoe langer ze meegaan. Ten tweede omdat het tijd kost om tot een simpel idee te komen. Zoals een groot filosoof uit Betondorp ooit zei: "Voetbal is simpel. Maar simpel voetballen is het moeilijkste wat er is.”
Stap voor stap versimpelen
We krijgen bij Soul Kitchen vaak de vraag ‘wat is een merk?'. Het simpelste antwoord: een merk is een belofte ondersteund door een beleving. Wil je je boodschap versimpelen, begin dan bij je belofte. Dat is stap één.
Belofte
Hoe maak je (volgens jou) het leven van je publiek beter, makkelijker of leuker? Kiezen is cruciaal. Onthoud dat je maar een split second hebt om je belofte tussen de oren van je publiek te krijgen.
Beleving
Vervolgens toets je of die belofte aansluit bij de beleving van je publiek. Dat is stap twee: van woorden naar daden. Bij Soul Kitchen graven we diep om de wereld en het publiek van onze opdrachtgevers te leren kennen. Wie zijn het? Wat zijn hun verhalen?
Belofte + beleving = ?
Stap drie is uitzoeken of er licht zit tussen de belofte en de beleving, dus tussen woord en daad. Als die twee niet op elkaar aansluiten is er werk aan de winkel. Of je belofte moet worden aangepast, of de beleving. Dat laatste blijkt vaak lastiger dan het eerste.
Belofte = beleving
Als belofte en beleving in balans zijn, kun je je merk laden en versterken met verhalen, ervaringen en aanbevelingen van je fans, het trouwste deel van je publiek. Hierdoor trek je weer nieuw publiek aan, kun je nog meer mensen fan van je merk maken en heb je de motor voor verdere groei gestart.
Conclusie
Simpel blijft beter hangen, simpel is effectiever en gaat langer mee. Simpel is uniek én universeel. Groots én tastbaar. Creatief is zilver, simpel is goud. Maar simpel is ook moeilijk. Je moet er dieper voor graven, verder voor zoeken, blijven vragen, informatie verzamelen uit alle hoeken. Het betekent data verzamelen en analyseren, op macro- en microniveau. En het gaat verder dan communicatie. Van branding campagnes tot online marketing om donateurs aan je te binden, tot de online experience, de last mile voor je publiek. Een simpele belofte is op alle niveaus uitvoerbaar. Sterker nog: om succesvol te zijn moet het ook op alle niveaus doorgevoerd worden. Apple (sorry mensen, ja toch weer Apple) heeft dat misschien wel het beste begrepen. Steve Jobs leende de quote van van de meester (Leonardo da Vinci) toen hij zei:
“Simplicity is the ultimate sophistication. It takes a lot of hard work to make something simple, to truly understand the underlying challenges and come up with elegant solutions. [...] It's not just minimalism or the absence of clutter. It involves digging through the depth of complexity. To be truly simple, you have to go really deep. [...] You have to deeply understand the essence of a product in order to be able to get rid of the parts that are not essential.”
Ook het signaal worden in de ruis? Denk simpel: neem contact op