Als ik je zou vragen dé marketingterm van de laatste pak ‘m beet tien jaar te noemen, is de kans dat 'purpose' door je hoofd schiet, ongeveer … eh … 100%. Inmiddels is de term uitgewoond, verwaterd en bijna betekenisloos geworden. En als we allemaal een purpose hebben, dient de vraag zich aan: what’s next?
Toen bestsellerauteur en marketingdeskundige Simon Sinek in 2009 de Golden Circle introduceerde, bleek dat een schot in de roos. Dankzij het bedrieglijk eenvoudige model ‘Why, How, What’ is het met ruim 62 miljoen views nog altijd een van drie de best bekeken TED talks ooit. Het was het startsein voor een wereldwijde obsessie met purpose. Niet wat je als merk deed en hoe je dat deed was doorslaggevend voor succes, maar waarom je het deed. En dat ‘waarom’ was nooit ‘om zoveel mogelijk geld te verdienen’. Het was een hoger, nobeler doel. Purpose (of why) begon met het oplossen van een probleem van de consument. Bijdragen aan een makkelijker, gezonder, gelukkiger of bewuster leven van je publiek.
Halverwege de jaren ‘10 werd een bredere (minder consumentgerichte) purpose populair. Klimaatverandering was geen linkse hobby meer en ook de massa in begon te zien dat het inmiddels vijf voor twaalf was voor de leefbaarheid op onze planeet. Dit was ruwweg het idee: het kapitalisme en de bijbehorende vorm van bedrijvigheid waren heel lang een groot deel van het probleem geweest. Nu werd het tijd dat ze ook een deel van de oplossing werden.
Vruchtbare grond
Een paar jaar later werden we op sociaal vlak wakker geschud door #blacklivesmatter en #metoo. Naast duurzaam moesten bedrijven ineens ook woke zijn. Merken gingen het afgelopen decennium massaal op zoek naar hun hogere doel en de snel veranderende wereld bood vruchtbare grond. Simon Sinek's oproep ‘start with why’ kwam dus op exact het juiste moment, en heeft het ver geschopt. Toch mist er inmiddels iets in het plaatje, of liever: iemand. En dat kon weleens het begin van het post-purpose tijdperk worden.
Stop lying
Een van de problemen met purpose is: er gaapt een gat tussen bedrijven die zijn opgericht vanuit een sociale of duurzame visie en missie (Patagonia, Tony’s Chocolonely, Greystone Bakery of Barentsz) en bedrijven die hun sociale of duurzame ambities moeten incorporeren in een verouderd businessmodel of uitstervende bestaansreden. Vooral die laatste soort is altijd vatbaar geweest voor greenwashing. Als Shell of Exxon Mobil ineens een verhaal houden over hoe ze bijdragen aan een fossielvrije toekomst, is dat toch een beetje als Mark Rutte die over al zijn fouten en misstappen in het verleden zegt er geen actieve herinnering meer aan te hebben. Stop lying. Niemand gelooft je.
Transformeren
Hiermee wil ik overigens niet impliceren dat er geen pogingen worden ondernomen. Voor gevestigde merken die positieve impact op mens en planeet nastreven, is het echter cruciaal betekenisvolle verandering ten volle te omarmen. Door echt na te denken over (de mogelijkheden tot transformatie van) hun markt, stakeholders te betrekken, samen te werken met gelijkgestemde organisaties en transparant te communiceren, kunnen ook deze bedrijven zichzelf transformeren tot merken die resoneren bij de bewuste consument. Maar bij het eerste soort klopt en resoneert het verhaal direct, bij het tweede soort is het vaak diep graven naar de juiste woorden en beloftes. Ook al omdat het verleggen naar een echt sociale of duurzame bedrijfsstrategie op korte termijn nogal wat reële offers vergt. In hoeverre ben je bereid (of zijn je aandeelhouders bereid) in je eigen vlees te snijden om te zorgen dat het verhaal dat je vertelt aansluit bij je daden? Helaas prevaleert nog altijd vaak de korte termijn.
Na de why
Linksom of rechtsom: purpose is een hygiënefactor geworden, een basisverwachting van consumenten. Van merken wordt verwacht, nee, aangenomen dat ze een doel hebben dat positief bijdraagt aan maatschappij en het milieu. Niet als bonus, maar als bestaansreden.
Terug naar Sinek.
Veel merken zijn erin geslaagd hun 'why' te vinden, hun raison d'être die verder gaat dan de bottom line. You can’t argue with 62 million views, right? Maar als we hem allemaal in ronkende mission statements hebben vastgelegd, wat dan? Als we niet meer kunnen beginnen met 'why', waarmee dan wel? Wat komt er na de ‘why’? Of eigenlijk: wat komt er vóór de why?
Wie maken de ‘why’ eigenlijk mogelijk? Wie zorgt elke dag dat je gericht werkt aan je missie en je onderneming een positieve impact maakt op mens of planeet en het liefst allebei? Wie houdt de tent draaiende? Juist, je medewerkers en je trouwe publiek, je fans. Mensen die houden van wat je doet omdat je ze het gevoel geeft dat ze bijdragen aan de oplossingen. Dat begint bij je medewerkers.
Bedrijven en organisaties zijn ontstaan uit de hoofden van mensen en kunnen alleen bestaan dankzij mensen. (Tot AI het ook kan, wat misschien al zo is, een vrij beangstigende gedachte eigenlijk, maar goed.) Mensen maken merken en merken raken mensen. Zitten je medewerkers goed in hun vel? Zij maken de ‘why’ waar, dus het begint bij hen.
Direct daarna komt je inner circle. Je bestaande fanbase, je ambassadeurs, je trouwe klanten. Dit zijn de mensen voor wie je het doet, die jij helpt hun doelen in het leven te bereiken, op welk gebied dan ook. Voelen ze zich gewaardeerd? Begrepen? Gehoord? Zonder publiek geen show. Of, zoals zangeres KD Lang ooit zei: ‘Respect your audience. Without them, you’re singing to yourself.’
Voor zowel je medewerkers als je fanbase geldt: leer ze kennen, luister naar hun verhalen, wees oprecht geïnteresseerd. Als je die twee zaken op orde hebt, maak je kans om op te stijgen. Pas dan kun je beginnen een nieuw publiek te bereiken, nieuwe harten te raken, nieuwe ambassadeurs aan je te binden en de positieve impact van je merk duurzaam laten groeien.
Live de ‘why’. But start with ‘who’.
Weten hoe? Neem contact op